Каким должен быть дизайн вашего сервиса?
| Предложенная авторами концепция «дизайна сервиса» в основном состоит из компонентов, на которые опираются компании, привлекая и удерживая клиентов. «Потребительский опыт направляет вашу деятельность таким образом, чтобы вы и в дальнейшем пытались улучшать впечатления, которые получают клиенты, - значит, обратная связь меняет направление на противоположную, превращаясь в информацию, нацеленную на перспективу; вы же, в свою очередь, измеряете как входные элементы процесса опыта, так и результаты, которые получаете на "выходе"», - пишут Стюарт и О'Коннел. В определенном смысле «Woo, Wow, and Win» - это книга о постмаркетинговом пространстве. Потребители в ней рассматриваются не как получатели рекламных сообщений и объекты медиа-воздействия, а как генераторы пула опыта, который, если распорядиться им правильно, может стать двигателем развития бизнеса. В частности, авторы отмечают, что сущность такого бренда, как Dunkin Donuts основывается на концепции «дизайна сервиса». Зная, что ее клиенты постоянно куда-то едут, компания построила вокруг этого свой бизнес, предлагая обслуживание посетителей непосредственно в их автомобилях; позиции меню, которые можно получить практически сразу; контейнеры, которые удобно держать в руке. Обеспечивая поступление кофеина, сахара, углеводов и белков, бренд в прямом смысле служит источником энергии для непрерывного путешествия своих клиентов, воплощая таким образом лозунг «America Runs on Dunkin» («Dunkin питает движение Америки»). Идея дизайна сервиса может помочь распределить ваших клиентов на «хороших» и «субоптимальных». Ваша компания «может организовать звенья своей ценностной цепи так, чтобы "вылавливать" и стимулировать клиентов, которых вы хотите иметь, и удалять тех, кто не приносит вам прибыли или кого вы не можете обслуживать на хорошем уровне», - отмечается в книге. «Клиент всегда прав при условии, что это нужный вам клиент», - такова одна из основ дизайна сервиса. Другими словами, нет никакого смысла «прогибаться» перед потребителем, характеристики которого не гармонируют с продуктом, который вы продаете. Отдельный раздел книги посвящен, по определению авторов, «архетипам сервисного дизайна», представленные широким спектром брендов - от «классических» типа Verizon Wireless до таких «законодателей трендов», как Warby Parker. Дизайн сервиса должен меняться в соответствии с типом бренда. Например, те, кто делают покупки в Costco (архетип «выгодная покупка»), не должны ожидать, что увидят на полке, скажем, восемь марок майонеза в 225-граммовых банках. Дизайн сервиса этой компании должен соответствовать его сути, каковым есть: место, где можно выгодно купить большое количество ограниченного ассортимента товаров. Также авторы обращают внимание на то, что если обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов требует каких-то «героических» усилий, это говорит о разбалансированности структуры дизайна сервиса. И еще один важный нюанс. Понятие «дизайн сервиса» относится на только к сфере обслуживания. Книга содержит исчерпывающее объяснение - почему все больше предложений фактически представляют собой гибрид продуктов и услуг. Так, одним из стимулов, который мотивирует многих потребителей покупать компьютеры в Apple или обувь в LL Bean является то, что они знают: эти компании будут рядом, если что-то пойдет не так. | |||
| Прочитано: 14808
Не забудьте оценить статью | |
| Всего комментариев: 0 | |
